Radu Jude prezintă anul acesta două filme la Festivalul de la Locarno. Primul dintre ele, realizat alături de fenomenologul Christian Ferencz-Flatz, scormonește în reclamele românești din primii ani de tranziție postcomunistă după mugurii a cine suntem noi astăzi.

Opt ilustrate din lumea ideală prezintă o serie de decupaje transversale prin eșantionul de reclame românești care au populat ecranele noastre după căderea lui Ceaușescu (cea mai recentă mostră databilă e cu Ștefan Bănică Junior anunțând venirea lui 2013, iar cele mai vechi, de la începutul anilor ‘90). Unele secțiuni grupează în funcție de temă (cea de deschidere, despre istoria românilor), altele sunt formale („Magic Miraj” cuprinde reclame cu un element „fantastic”), altele discută în termeni ai reprezentării de gen („Masculin Feminin” arată demarcația heteronormativă dintre roluri, cu bărbații trăgând de fiare, iar femeile spălând rufe, atunci când nu ademenesc publicul cu o linie de telefon erotică). Elementul critic nu lipsește din niciun capitol. În cel mai complex, „Anatomia consumului”, regizorii încropesc o minimă gramatică a gesturilor actoricești recurente în publicitate, de la privirea plină de râvnă pentru obiect la descotorosirea de el întru achiziționarea unuia nou. Bucla e completă: în nici 70 de minute, filmul dă iar și iar roată imaginarului social neaoș, de la Burebista până la sateliții spațiului cosmic, și de la bebelușul înotând în lichid amniotic până la coșciug.

Ceea ce unui film i-ar fi imposibil de admis, fie și doar din rațiuni de decență, reclama poate exhiba în plină lumină.

Intuiția cineaștilor e grozavă. Reclama constituie un fel de subconștient al epocii. Ca discurs, ea prezintă, spre deosebire de artă, imensul avantaj că nu se ascunde: cu conținutul său concentrat în câteva secunde și absolut franc, reclama nu există, asumat, decât pentru a vinde. Ceea ce unui film i-ar fi imposibil de admis, fie și doar din rațiuni de decență, reclama poate exhiba în plină lumină. De unde și nevoia acestui gest creator de a o deturna ludic și aplicat. Dacă banul e religia momentului, dacă brandul e Dumnezeu, atunci se cheamă că reclama e un fel de biblie. Pentru Jude și Ferencz-Flatz, toate clipurile incluse aici posedă, dincolo de minciuna lor intrinsecă (totul, aici, e bun și grozav) – ba tocmai grație minciunii – o formă de adevăr: atâta vreme cât epoca e supusă vandabilului, reclama e cea mai bună poartă de intrare în miezul ei. Cercetătorii de azi și de mâine ar face bine să ia notițe: disprețuite și jetabile (cea mai low arhivă din câte există, pornografică în sens larg), aceste forme de audiovizual conțin în ele sensibilitate contemporană în stare pură. Ideologia se citește în ele transparent, fără adâncime, într-un festival al discursurilor dominante social și politic: e de ajuns să privim aici – să tragem aer în piept și să ne scufundăm în această bubuială agresiv-consumeristă – pentru a înțelege de unde venim.

Ca mai toate filmele lui Jude, Opt ilustrate din lumea ideală e în egală măsură antropologic și eseistic. Universul publicității – cu găurile lui negre și supernovele de sclipire tâmp-străluminată – devine tot mai clar una dintre preocupările de predilecție ale acestui mare cineast. Cu o unică excepție – cea în care un actor e trecut prin procesul nu atât umilitor, cât absurd de a rosti o frază vidă de sens până la greață –, filmul de față e reversul (sau mai degrabă fața) acelor titluri, de la Cea mai fericită fată din lume (2009) la Nu aștepta prea mult de la sfârșitul lumii (2023), care ne afundau cu voluptate în culisele acestei activități traumatizante, văzute dinspre cei ce o fac. Aceasta este, deci, „lumea” – rezultatul, produsul finit: nici nu e de mirare că filmul se leagă atât de coerent cu eforturile precedente, într-atât de clar s-a afirmat vulgaritatea drept materie primă a cinemaului lui Jude. Contracarată în genere prin dispozitivul cinematografic al ficțiunii, vulgaritatea e lăsată aici să defileze în stare originară, într-un delir neoliberal violent, doar pentru ca discursul critic să construiască pe la spate, prin ironie și montaj, o contra-imagine conceptuală.

Cum am putut lăsa să se întâmple asta? Și cum să răzbunăm tot ceea ce vedem? Șocul vizionării acestor bucăți de sensibil e real. Publicitatea a încapsulat timpul ei imediat și a înghițit destine și ani (vezi, de pildă, emoția de a-i descoperi în plină vervă pe Doru Ana sau Mihai Constantinescu). Cu selecția sa îndestulătoare – de la spoturi care te încurajează, prin simularea unui sprint de alergare, să câștigi în „cursa pentru privatizare” la videouri care promit câte o pleașcă apărută de nicăieri –, imaginile se acumulează speculând emoții inevitabile de nostalgie, uluire, regret. S-a vorbit de naivitate la Q&A-ul care a urmat filmului: într-adevăr, cu cât ne îndepărtăm de momentul prezent, cu atât reclamele devin mai hardcore – simultan mai libere, mai fanteziste și mai incorect-politice sau chiar insultătoare, expresia unei lumi în care totul era nou, de inventat, de recuperat feroce, pe repede-înainte. Nu că lucrurile s-ar fi aranjat între timp: doar s-au standardizat conform unor coduri occidentale, ceea ce face ca surpriza experimentării lor să nu mai fie aceeași, în timp ce „valorile” promovate să rămână la fel de chestionabile.

Desigur, reclamele sunt „nașpa”. Evident, consumul excesiv la care au dat naștere e problematic. (…) Meritul filmului e de a ne purta însă dincolo de astfel de reproșuri reflexe, conducându-ne acolo unde imaginile însele ajung să comunice și să se critice unele pe altele.

Desigur, reclamele sunt „nașpa”. Evident, consumul excesiv la care au dat naștere e problematic. Ne putem îmbăta cu apă rece făcându-le critica ideologică de pe poziții marxiste. Meritul filmului e însă de a ne purta dincolo de astfel de reproșuri reflexe, conducându-ne acolo unde imaginile însele ajung să comunice și să se critice unele pe altele. Amestecând bucăți și cioturi de reclamă, filmul construiește un mega-univers alternativ – de fapt, cel real – unde totul e la vedere și totul e de cumpărat. Pentru fiecare nevoie există o soluție, iar ea are un nume recunoscut. Magia distopică a filmului e tulburătoare. Ea face uz de elasticitatea mediului cinematografic pentru a ne servi un material vădit exterior, dar conex: ceva ce nu e cinema, dar îi împrumută codurile. Proiectată pe ecran mare, această deplasare provoacă o nouă deplasare în percepția noastră, fiindcă ne solicită, fie și involuntar, o privire specific cinematografică.

Căci reclamele există în ciuda vociferărilor justificate, ba chiar prezența lor a ajuns atât de încetățenită în viața noastră încât nici nu le mai observăm. În loc să le condamne definitiv și să le desconsidere superior, filmul ne cere, mai modest și mai productiv, să le privim cu atenție. Nu din fetișism cinefil – bucuria derizorie de a identifica ici o parodie de film mut, colo una de film cu gangsteri –, ci pentru a testa limitele sistemului. Până unde merge analogia? Cât din cinema e în reclame și cât din reclame în viață? Interogația nu e operată, în film, de dragul relativismului postmodern sau drept consecință a invaziei cultural studies („toate obiectele sunt la fel de bune”) – ci pentru că această confruntare a formelor poate revela faliile sensibile ale imaginarului nostru colectiv, bulversând ierarhiile culturale încetățenite. E de găsit un gest pedagogic în inițiativa lui Jude și a lui Ferencz-Flatz. Nu e vorba atât de a preaslăvi reclama, cât de a te juca cu potențialitățile sale, văzând în ea o formă de arheologie nebună a timpurilor recente.

Victor Morozov

Critic de film și jurnalist. Scrie săptămânal pentru Scena9 și Dilema veche. A studiat teorie de film în Grenoble, Paris, Dublin.