Amplificând până la cote noi moștenirea fostului său CEO, carismaticul Steve Jobs, un mare (p)artizan al coup-ului promoțional, Apple s-a transformat în ultimii ani într-o redutabilă mașinărie de comunicare audiovizuală. Așa încât ideea de a vorbi despre o politique des auteurs în spatele acestei producții de imagini menite să le vândă produsele nu mai pare deloc fantezistă. Textul de mai jos reprezintă o scurtă trecere în revistă a deschiderilor explicite și a pistelor latente din producția promoțională a gigantului tehnologic.

Am putut constata pentru prima dată că Apple „means business” prin imaginile promoționale pe care le fabrică acum vreun an. Compania a publicat atunci un video de cinci minute intitulat „Mother Nature”, pentru care se făcuse apel la Octavia Spencer, cunoscuta actriță distinsă cu un Premiu Oscar pentru The Help (2011), unde juca rolul unei bone dintr-o casă de albi, pe fundalul segregării rasiale din America anilor ’60. Apple a distribuit-o acolo în rolul titular al Mamei Natură: o vedeam cum lua loc în capul mesei – o masă unde erau strânși toți liderii de departament, în frunte cu actualul boss Tim Cook – și începea să îi tragă la răspundere cu privire la acțiunile lor (sau la lipsa acestora) pe plan ecologist. Schepsisul consta în îmbunarea improbabilă a acestei figuri no-nonsense, hârșâite prin tot soiul de asemenea întâlniri corporate dezamăgitoare, care devenea tot mai plăcut surprinsă pe măsură ce oamenii detaliau rezultatele și planurile de viitor respective, ajungând în cele din urmă să plece din ograda lor cu zâmbetul pe buze. 

Mesajul era clar: Cook și gașca trecuseră testul – cu emoții –, o liniștiseră până și pe severa Mamă Natură, iar acel „ne vedem la anu’!” cu care se despărțise de ei era doar garanția că aceștia n-or să se culce pe o ureche între timp. Sublimă lovitură de marketing! Apple înțelesese că, în loc să deruleze sforăitor un PowerPoint despre greenwashing în care nimeni, oricum, nu mai crede, mai bine o iau cu un pas în fața publicului (și mai ales a publicului tânăr), care așteaptă dovezi și cifre. Așa că și-au încorporat de unii singuri critica înăuntrul propriului produs promoțional. Ce să mai zici? Să-l văd pe marele magnat tech Cook făcând mătănii, spăsit, în fața Octaviei Spencer, într-un fel de tribut involuntar adus Zeului Cinema, depășește orice așteptare. Ca o consfințire a faptului că, pe lângă munca de gestiune, un lider trebuie să fie azi, în lumea totului-imagine, în primul rând actor, chit că un actor-măscărici. 

De la opțiunea strategică pentru Spencer și imaginea ei politizată și până la auto-promoția mascată drept auto-critică, Apple a cocoțat ideea reclamei pe o nouă culme a cinismului. Prea puțin conta că între „îmbunarea” Mamei Natură și „păcălirea” ei era o chestiune de nuanță. Important e că, prin aceasta, a depășit comparațiile circumstanțiale cu alți giganți ai tehnologiei, în general mai convenționali și mai cuminți într-ale audiovizualului. La zi cu trendurile în materie, Apple juca de-acum la același nivel cu Mattel, compania răspunzătoare de Barbie, lungmetrajul Gretei Gerwig, o altă autoflagelare mega-vandabilă care, sub pretextul vulgarizării unor precepte feministe, boosta cifra de afaceri a companiei însăși.

Conjuncția dintre Barbie și Mother Nature mă face să cred că, la nivel de publicitate, am intrat într-o nouă vârstă, mai insidioasă și mai abilă în disimularea efectelor. Capii de la vârf au devenit conștienți că reclama, deși consumată de orișicine în sistemul capitalist în care trăim, e ceva rău și urât, care trebuie ascuns, aproape ca un tabu: nerușinările din turbo-capitalismul nouăzecist nu mai au curs acum. În ochii unor generații mai conștiente politic (dar, inevitabil, tot mai ipocrite – sau mai resemnate), simpla vânzare asumată a unui produs nu „trece”. E nevoie ca reclama să vândă un produs și contrariul său – să îl vândă, dacă se poate, la pachet cu niște etică de buzunar sau niște părere de rău, pentru ca vânzarea să „intre” mai ușor. Lecția e simplă, deja învățată pe de rost: așa cum capitalismul nu doar că tolerează criticile la adresa propriului sistem (spre deosebire de comunism), ci sfârșește prin a le îngloba, ieșind mai puternic din ele, așa și profitul acceptă o mică șifonare de imagine, conștient că astfel va prinde mai bine la sensibilitățile politizate de azi. 

Cu marfa vândută și cu onoarea salvată

Apple a înțeles că, dincolo de un iPhone sau un Apple Vision Pro, în joc se află niște valori universale care trebuie reconfirmate în neștire. Nu abisurile tehnicii sau explicarea în detaliu a condițiilor de producție interesează privitorul obișnuit, ci senzația că produsul respectiv nu contravine moralei, că imaginea lui e spălată, conformă, adormitoare de conștiințe. Oare nu asta aveau în minte criticii de la Cahiers du cinéma, Serge Daney și Serge Toubiana, atunci când scriau, în 1977: „O imagine de marcă are tot mai mult sens în politică. […] O cauză fără imagini nu e doar ignorată, e și pierdută”?

Marele shift de sensibilitate în politica promoțională a Apple, azi, ține de trecerea de la inventarul specificațiilor unui obiect autonom („ce poate să facă?”) la inventarul aplicațiilor concrete ale obiectului în relație cu un subiect („cum poate să te ajute?”). De unde și recentul aflux al persoanelor cu dizabilități în reclamele Apple. Doi iepuri dintr-o lovitură: prezentarea obiectului ca un fel de proteză invizibilă (idealul accesibilizării) și consacrarea faptului că, astăzi, socialul vinde. Orice critică a acestei instrumentalizări a persoanelor cu nevoi speciale în numele unei cauze șubrede – numeroase sunt tocmai scandalurile sociale în care se trezesc implicate asemenea companii – va deveni astfel imposibilă, iar autorul ei, suspect de o lipsă crasă de bun-simț.

Mică paranteză: privirea de față nu vizează ceea ce se află în spatele acestui înveliș promoțional, în speță capacitățile tehnice reale ale produselor. Las asta în seama geekșilor, experților autodidacți și profesioniștilor domeniului. Mai modest, am în vedere o scurtă analiză (la intersecția dintre semiologie, ideologie și estetică) a suprafețelor acestui proces de comunicare de la vânzător către cumpărător, conștient că astăzi în suprafețe este de găsit o (altă) profunzime, o (nouă) realitate. Aceiași Daney și Toubiana: „Am suspectat dintotdeauna că cinemaul publicitar nu constituia periferia nedemnă a cinemaului, ci adevărul său.” Într-un regim capitalist, publicitatea poartă în ea un adevăr greu de privit în ochi.

Vorbeam mai sus de anexarea persoanelor cu handicap la cauza smartphone-ului et co. Dar lucrurile sunt mai complicate de atât. Întâi de toate, desigur, pentru că această nouă punere în lumină care li se acordă e pozitivă, necesară. În plus, o simplă privire, fie ea și din avion, asupra videourilor promoționale marca Apple ne arată bogăția lor formală, extraordinara lor putere de invenție, deblocarea unor noi teritorii de vizibilitate pentru categorii sociale defavorizate și nu numai. Multe dintre ele sunt atât de bune și de emoționante încât, pe cinstea mea, respingerea lor din motive exclusiv ideologice – fiindcă publicitatea în sine constituie o felie disprețuită din audiovizual – pare cu adevărat tasteless, expresia unei cecități estetice și chiar umane. 

Aici e și problema: reclamele acestea sunt obiecte contradictorii și obsesive, care nu se lasă supuse unei atitudini unice. Să luăm, de pildă, publicitatea numită „The Lost Voice” și regizată de cineastul Taika Waititi (ultimul dintr-o lungă serie, vezi clipul regizat în 1984 de Ridley Scott), unde o fetiță nimerește, într-o pădure, peste un mare iepure de pluș, care o acompaniază de-a lungul unei călătorii peste mări și țări în căutarea propriei voci, doar pentru a se dovedi, la final, că vocea iepurelui era chiar vocea tatălui fetiței, imobilizat într-un scaun cu rotile după un accident, și care îi citea fetiței, via telefon, înainte de culcare. Un concept simplu – puterea de calcul a aparaturii – dă iar și iar naștere unui univers fantasy sau hiperrealist luxuriant, în care, dintr-odată, vânzarea obiectului devine, dacă nu marginală, atunci cu siguranță secundară, byproduct-ul unei mizanscene care își depășește cu mult scopul. Sau videoul, mai convențional, dar la fel de eficient, intitulat „The Relay”, lansat cu ocazia Jocurilor Olimpice: un montaj alert și „motivațional” alătură acolo, în crescendo clasic, opt sportivi „cu și fără dizabilități” concurând unul împotriva celuilalt, discret împinși de la spate de gadgeturile Apple…

Forme de actualitate

Apple e peste tot în viață: cam asta e ideea din spatele evenimentului anual de reveal din septembrie, care în 2024 s-a văzut ranforsat de apariția la scară largă a „Apple Intelligence”, serviciul de IA integrat pentru prima oară, din fabrică, pe telefon. În videoul dedicat noului iPhone 16, un concentrat intens de motion control care ne plimbă prin nocturnul unui oraș în nici două minute, imaginea evoluează asemenea unei gâze surescitate, intrând prin habitacluri de mașină, fugind pe magistrala de metrou și trecând, din ecran în ecran, de la o funcție amuzantă la una care îți poate salva viața. 

Par să existe, de altfel, două „moduri” pe care se bazează reclamele actuale ale Apple: unul e nebunia de stimuli, atunci când ți se cere să rezumi puzderia de funcționalități ale dispozitivului complet, comprimate într-o accelerare convulsivă. Cealaltă merge mai mult pe stază și pe minimalism. Mă gândesc nu doar la scheciurile comice în care actrița Bella Ramsey din Game of Thrones exemplifică, în filmulețe punctuale de nici un minut, capacitățile Apple Intelligence: n-ai apucat să citești un e-mail? Ți-l rezumă telefonul. Nu mai știi de unde să-l iei pe omul care îți vorbește drăgăstos? Îți reamintește telefonul cum îl cheamă. (S-ar zice, în fond, că asistăm la un tutorial, pe fragmente, despre cum să fii o persoană mai nașpa grație inteligenței artificiale.)

Dar Apple uploadează regulat videouri scurte cu aer de epură: o idee conceptuală și atât. Sunt conținuturi audiovizuale care fac notă distinctivă în fluxul agitat de imagini ambientale. Preferatul meu ține sub 40 de secunde, se cheamă „Miss You” și vrea să vândă autonomia crescută a bateriei pentru iPhone 15 Plus: în imagine vedem două prize – din acelea cu trei găuri – care se modulează, perpelindu-se de tristețe, după acordurile unei piese trap: „Aveam energie/ Aveam chimie, eram inseparabili”… Acest musical animat, ironic și kitsch, vinde un produs, dar vinde și o idee – o mostră de sensibilitate contemporană cu care consumatorul se identifică dincolo de brand. 

Acum nici jumătate de an, compania a stârnit controverse în urma unui clip promoțional pentru noua tabletă iPad Pro: ideea era aceea a unei prese hidraulice care turtea, într-o acțiune implacabilă, un întreg arsenal de gadgeturi „analog”, de la metronom la tonomat de arcade și de la pianină la emoji-uri cărora le pocneau ochii din cap. Iar după ce tot procesul se încheia într-o explozie de plastic și vopseluri, din interiorul presei ieșea, imaculată, tableta care le conține pe toate! Publicul s-a înfuriat pentru că Apple și-ar bate joc, prin filmuleț, de lumea „3D” așa cum am cunoscut-o – și că virtualitatea de azi nu trebuie să i se substituie neapărat. Dar eu cred că o asemenea reacție pune greșit problema. Căci ideea companiei – această transcriere literală a funcțiilor tabletei, care, de-ar fi să fie derulate „live”, ar ocupa metri cubi – e întâi de toate formală. Ca în cazul celor mai bune reclame Apple, produsul vândut e secundar – el are o apariție pe drept cuvânt miraculoasă la final, ba chiar foarte inteligentă: atât de subțire e tableta, încât presa n-o poate „cuprinde”. 

Până atunci, însă, creatorii ne oferă o imagerie perfect actualizată: de fapt, clipul nu e nimic altceva decât un exemplu din așa-numitul trend de „oddly satisfying videos”, o formă de stimulare vizuală „plăcută” prin care ne delectăm cu materialitatea failibilă a lucrurilor care crapă, se aplatizează, sunt aneantizate. Reclama e complexă tocmai pentru că ne pune față în față cu un paradox născut din această plăcere vinovată – o iluzorie tendință a internetului –, un experiment infantil – și tocmai de aceea savuros – cu legile fizicii. O fi el „offensive”, dar videoul aparține lumii noastre, așa cum defilează ea: e un simptom. Faptul că se vrea a fi promoțional – cu alte cuvinte, că nu e un gest gratuit – doar îngreunează epistemologic problema. Cu trăinicie, Apple ne colonizează imaginarul, legând realitatea de virtual și etica de vandabil, până ce lucrurile devin imposibil de separat – reclama trece drept cinema, iar viața noastră ajunge să se confunde cu o interfață mobilă.

Victor Morozov

Critic de film și jurnalist. Scrie săptămânal pentru Scena9 și Dilema veche. A studiat teorie de film în Grenoble, Paris, Dublin.